E-réputation ou l'art du community management

Le plus pur trésor que puisse donner l'existence…

Imaginez que vous êtes tranquillement en train de déambuler sur un trottoir, quand soudain, vous glissez et vous retrouvez par terre. En vous relevant, quelle est la toute première chose que vous allez faire? Eh bien, vous allez regarder partout autour de vous pour voir si quelqu'un vous a vu… Car rien n'est plus important pour un homme que son image. Tous les responsables politiques le savent, toutes les vedettes du show-business, tous les hommes d'affaires… Il faut soigner sa réputation si l'on veut prospérer dans la société. C'est d'autant plus capital aujourd'hui à l'ère d'Internet. Nombre de gens ont maintenant le réflexe de «googleliser» le nom d'une personne ou d'une entreprise avec laquelle ils projettent de faire des affaires. Et s'ils viennent à tomber sur des commentaires dépréciatifs, ils réfléchissent à deux fois avant de s'engager. Et vous? Peut-on vous «googleliser» sans risques, vous ou votre entreprise? Bien plus, votre réputation sur Internet encourage-t-elle les clients potentiels à vous faire confiance? Si la réponse à ces questions est plutôt négative, et même neutre, vous avez besoin d'une stratégie de community management. Mais de quoi s'agit-il?

Qu'est-ce que le community management?

Le community management ou «gestion de communauté» est une action visant à animer des communautés sur Internet afin d'optimiser la réputation d'une personne ou d'une entreprise. C'est, au demeurant, une véritable profession, même si elle est encore en évolution. Précisément, l'activité regroupe les points suivants :

• mettre en œuvre une stratégie de présence sur les médias sociaux

• animer et gérer les échanges entre les internautes

• essayer de créer du trafic autour de l'entreprise

• surveiller l'e-réputation du client

Votre e-réputation, c'est votre réputation sur Internet. Voyons comment les techniques du community management peuvent l'améliorer.

Ce n'est pas une question superflue. La réputation d'une entreprise a de nettes répercussions sur son chiffre d'affaires. Elle représente une valeur morale (la confiance qu'elle inspire au potentiel client) commutable en valeur économique. Mickaël Jais, président d'Augure, rappelle que '85% du potentiel économique d'une PME dépend de sa réputation.' Selon une enquête réalisée en 2011 par l'Observatoire SAS, il apparaît que la préservation de l'image de marque sur le web se situe au coeur des préoccupations des entreprises. La vélocité des échanges sur les réseaux sociaux et les prospections des clients indécis sur les moteurs de recherche peuvent significativement accélérer ou atténuer la capacité d'une entreprise à vendre ses produits ou à offrir ses services. Christian Harbulot, Directeur des guerres économiques, précise que l'impact du risque informationnel va se traduire par des 'pertes financières, commerciales, et technologiques'. Il est donc indispensable de mettre en place une stratégie de community management centrée sur la veille de l'e-réputation de l'entreprise.

Vous devez savoir ceci : par principe, un consommateur ne vous fait pas confiance. La dimension commerciale de votre entreprise est pour lui source de suspicion. Un consommateur fait confiance à un autre consommateur. Il faut donc instaurer un espace d'échanges dans les médias sociaux à travers lequel votre entreprise pourra divulguer des informations mélioratives sur votre marque et vos produits. Votre e-réputation c'est le résultat de deux équations : ce que l'on dit sur vous et ce que vous-mêmes dites sur vous. Si vous n'êtes pas présents sur les réseaux sociaux, ou si vous y êtes de façon nonchalante, votre société sera tributaire, disons même, «à la merci», des propos des autres. A contrario, les informations émanant de vous permettront de contrecarrer les avis négatifs, de contrebalancer une opinion réservée, de dynamiser votre potentiel de séduction. Votre entreprise ne doit pas souffrir d'une crise de communication laissant le champ libre à la concurrence et vous déconnectant de vos clients.

En revanche, une présence sur les médias sociaux va permettre :

• d'écouter sa clientèle

• d'être à l'affût des opportunités de vente

• de surveiller et d'améliorer votre e-réputation

• d'optimiser le référencement de votre site

Mais que faire si votre e-réputation est altérée par des commentaires négatifs?

Si votre entreprise fait l'objet d'une attaque, ne réagissez pas à chaud. Il se peut que l'information négative disparaisse d'elle-même, parce que non-fondée ou peu relayée. Si elle persiste, la pire des stratégies consisterait à faire le dos rond. Il faut réagir :

• Si on vous attaque à tort, défendez-vous! Fournissez des preuves mettant en évidence le caractère diffamatoire des propos tenus contre vous. Sachant que dans de multiples cas une campagne de médisance peut émaner de la concurrence, le Cigref rappelle dans son dossier Étude des risques et opportunités liés à l'e-réputation des entreprises, qu'en France le dénigrement est illicite parce qu'assimilable à de la concurrence déloyale.

• Si on vous attaque à raison, alors expliquez-vous, voire, excusez-vous. Reconnaître ses torts est tellement rare que ça pourrait même tourner à votre avantage.

• Une fois que la tempête est retombée, ne pensez pas que c'est terminé : continuez à faire de la veille sur cet incident, même après des mois.

• Ne déviez pas dans le vulgaire ou le mépris : restez courtois et respectueux afin de ne pas ternir votre crédibilité.

• Ne considérez pas un bad buzz comme une catastrophe. Nombre d'entreprises ont su rebondir après une période de turbulence médiatique. Souvenez-vous du scandale de l'Arc. La fondation de lutte contre le cancer existe toujours et compte à nouveau de nombreux donateurs.

Mais dans certains cas, il faudra véritablement «tuer» l'information problématique. Il sera peut-être possible de contacter le webmaster afin de le convaincre de la retirer et/ou créer du contenu en abondance afin de la noyer. Inonder le web de jugements de valeur positifs sur votre entreprise permettra de reléguer les commentaires corrosifs à la deuxième, voire à la troisième page de Google. L'expérience montre que la majorité des internautes ne consultent que la première page.

Sachant que, selon un sondage réalisé en mars 2015, 88 % des internautes consultent les avis avant d’effectuer un achat, protéger son e-réputation est devenu indispensable.

...c'est une réputation sans tache (William Shakespeare)